Přiťuknout si a najít spřízněnou duši
Holandský pivní gigant představil gadget s názvem The Clinker – chytrý pásek, který se obalí kolem plechovky nebo lahve piva. Funguje jednoduše: zájemci si synchronizují data ze svých hudebních streamovacích služeb, nasadí Clinker na svůj drink (plechovku či láhev piva) a pak už si stačí připít a ťuknout s někým jiným. Pokud máte podobný hudební vkus, zařízení vás na to upozorní.
Premiéru si The Clinker odbyl na obřím americkém hudebním festivalu Coachella, kde si ho vyzkoušeli tisíce návštěvníků. Heineken plánuje technologii nasadit i na dalších festivalech a zážitkových akcích po celém světě.
Pivo jako protijed na samotu
Za kampaní stojí jasná filozofie. Alison Payne, marketingová ředitelka Heinekenu pro USA, to shrnuje jednoduše: „Nejde o to říkat, že veškerá technologie je špatná. Chceme technologii využívat způsobem, který lidi skutečně spojuje. Je opravdu důležité se scházet naživo, dát si pivo a přiťuknout si."
Clinker je součástí širší platformy Heinekenu nazvané „Fans Have More Friends", která staví na myšlence, že sdílené zájmy jsou základem přátelství. Značka se přitom v nedávné době vymezila i vůči umělé inteligenci – jako reakci na kontroverzní billboardy AI projektu Friend nechal Heineken vylepit billboardy s textem: „Nejlepší způsob, jak si najít přítele, je u piva."
Nejenom Heineken
Heineken není jediná značka, která se pokouší technologií bojovat paradoxně proti technologické izolaci. Omáčka Prego od Campbell's spustila zařízení Connection Keeper, které zaznamenává rodinné rozhovory u večeře ve spolupráci s neziskovou organizací StoryCorps. Zmrzlinářský řetězec Van Leeuwen zase nabídl lidem bezplatné terapeutické sezení, pokud naskenují QR kód na prázdném kelímku od zmrzliny.
Jak poznamenává brand konzultant Allen Adamson: „Každá značka musí do svého přístupu na trh zabudovat zážitek. Čím unikátnější ten zážitek je, tím víc se sdílí a tím je relevantnější. Dostane vás to z nekonečného závodu o to, kdo nacpe víc věcí na displej smartphonu."
Ale je to fakt tak jednoduché?
Nápad je sympatický, realita ale může být složitější. Marketingová konzultantka Sam Ogborn poukazuje na dvě věci: lidé pijí méně alkoholu než kdy dřív a nikdo nechce dobrovolně sdílet svá data. „Pokud vytvoříte kampaň o osobním setkávání, ale podmínkou je připojit svá data a nosit na ruce chytré zařízení – tak já jsem z toho venku," říká.
A má zřejmě pravdu. Přiťuknutí plechovkou je ze své podstaty spontánní gesto. Otázkou tedy je, zda ho tahle technologie nezabíjí ještě dřív, než ho stačí podpořit.
Jedno je ale jisté – nápad přimět lidi zvednout hlavu od telefonu a podívat se na člověka vedle sebe je správný. A pokud k tomu poslouží pivo, těžko s tím polemizovat. Takže ťuk, cink a na zdraví!
Zdroj: marketingbrew.com, heineken.com
Ondřej Hampl
